Hook (accroche)
Le hook, ou accroche, est la première phrase ou la première diapositive d'un contenu : les quelques secondes qui décident si une personne s'arrête ou continue à faire défiler. Un bon hook intrigue, promet un bénéfice ou pose une question, et c'est le facteur qui influence le plus la portée.
Le hook est la première chose qu'une personne voit ou entend en rencontrant votre contenu : la phrase sur la couverture du carrousel, les mots écrits à l'écran dans les premières secondes d'une vidéo, la première ligne de la légende. Sa seule mission est de faire s'arrêter le pouce. Sur Instagram et TikTok, personne ne cherche vos contenus : on les croise en faisant défiler. Si à cet instant vous ne donnez pas une raison de ralentir, tout le reste — les belles photos, le texte soigné, l'offre — n'est jamais vu.
La raison pour laquelle le hook compte autant est pratique, pas philosophique. Les plateformes montrent un contenu à un petit groupe de personnes et observent comment elles réagissent. Si presque tout le monde fait défiler immédiatement, le contenu cesse de circuler. Si beaucoup s'arrêtent, enregistrent ou passent à la diapositive suivante, il continue d'être montré. Le hook est donc la porte d'entrée : il ne décide pas seul du destin d'une publication, mais sans une bonne accroche, le contenu n'arrive jamais au point où il peut prouver sa valeur.
En pratique, un hook fonctionne quand il parle de celui qui regarde, pas de celui qui publie. « Nouvelle collection automne disponible en boutique » parle de vous. « Vos cheveux cassent après le brushing ? C'est généralement pour une seule raison » parle d'elle, et touche une gêne réelle que la personne a déjà en tête. Les leviers qui fonctionnent presque toujours sont peu nombreux : un problème reconnaissable, une question directe, une erreur courante à éviter, une promesse concrète et modeste, ou une chose qui va à contre-courant de ce que tout le monde pense.
Le moyen le plus rapide de le trouver n'est pas un exercice de branding : c'est d'observer ce que vous avez déjà publié. Chaque semaine, regardez quelles couvertures ont fait s'arrêter le plus de monde et lesquelles sont passées inaperçues, et essayez de comprendre ce que les premières avaient en commun. Avec le temps, vous vous rendez compte que votre commerce a trois ou quatre types d'ouvertures qui fonctionnent bien avec votre public, et que vous pouvez les réutiliser en changeant de sujet. Pas besoin d'inventer quelque chose de génial à chaque fois : il faut simplement arrêter d'ouvrir avec la phrase la plus prévisible.
Comment le mettre en pratique
Écrivez cinq hooks, choisissez-en un
Avant de créer le contenu, jetez cinq premières phrases différentes sur le même sujet. Les premières seront presque toujours les plus évidentes : les bonnes arrivent après, quand vous arrêtez de penser à l'évident.
Partez de la question du client
Gardez un bloc-notes à la caisse ou sur votre téléphone et notez les questions qu'on vous pose en personne. « Combien de temps ça tient ? », « Est-ce que ça fait mal ? », « Je peux les laver tout de suite ? » sont des hooks déjà prêts, car c'est votre public qui les a écrits.
Mettez le hook aussi à l'écran
Ne laissez pas l'ouverture uniquement dans la légende : écrivez-la en grand sur la couverture du carrousel ou dans les premières secondes de la vidéo. Beaucoup de gens regardent sans le son et sans ouvrir le texte en dessous.
Coupez les premiers mots inutiles
Relisez le hook et supprimez le démarrage à vide : « Bonjour à tous », « Aujourd'hui on vous parle de », « Comme vous le savez ». Faites partir la phrase directement sur le mot qui intéresse celui qui lit.
Erreurs courantes
Ouvrir avec le nom du commerce ou « nous vous présentons » : celui qui fait défiler ne vous connaît pas encore et n'a aucune raison de s'arrêter sur une présentation.
Promettre en couverture quelque chose que le contenu ne tient ensuite pas : les gens repartent aussitôt et apprennent à ignorer vos publications suivantes.
Écrire des hooks très longs et pleins d'adjectifs, alors qu'en couverture on ne lit que quelques mots d'un coup d'œil.
Utiliser toujours la même formule copiée sur une vidéo virale, sans l'adapter à votre secteur : ça sonne faux et ça n'a rien à voir avec ceux qui vous suivent.
Questions fréquentes
Si je mets un hook fort, je ne risque pas de sembler faire du clickbait ?+
Le clickbait, c'est promettre une chose et en donner une autre. Un hook honnête annonce vraiment ce qu'on trouve à l'intérieur, juste dit de la façon la plus claire et directe possible. Si le contenu tient sa promesse, vous ne trompez personne : vous arrêtez seulement de cacher la partie intéressante.
Dois-je changer de hook à chaque fois ou puis-je réutiliser ceux qui fonctionnent ?+
Vous pouvez tranquillement les réutiliser. Si « l'erreur que font presque tous... » fonctionne avec votre public, appliquez-le à des sujets différents : ongles, cheveux, entraînement, conservation des produits. Changez le contenu, pas la structure. C'est comme ça qu'on construit un style reconnaissable.
Comment savoir si un hook a fonctionné sans devenir fou avec les données ?+
Regardez deux choses dans les statistiques de la publication : combien de personnes l'ont vue par rapport à vos publications habituelles, et combien sont arrivées à la dernière diapositive ou à la fin de la vidéo. Si beaucoup ont vu mais que peu sont restés, le problème est le contenu, pas le hook.
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